老字号变身“新国潮”，“网红”如何变“长红”？

新华社记者 于佳欣 周蕊

“618”期间，天猫上老字号整体成交突破10亿元，京东平台300多个老字号销量翻番；4月28日至5月12日第三届“双品网购节”期间，老字号销量同比增长超三成……热销数字背后，是老字号在“国潮热”中愈发重要的分量。“网红”如何变“长红”？

火了，老字号

提起内联升，你想到的是什么？

黑色的中老年布鞋？还是传统的旧式靴子？在你打开内联升网店，或走进其快闪店后，这种固有印象就会被颠覆。

取而代之的是复古的翘头手工千层底布鞋，搭配汉服的尖头织锦布鞋，以及有着王者荣耀、如懿传、大鱼海棠等IP文创元素的爆款……五颜六色的鞋子，让人们感受到这个有着168年历史老字号身上满满的年轻味。

“减龄”后的内联升销售更火了。内联升副总经理程旭告诉记者，今年“618”期间，内联升线上销售450万元。其中，5月22日新推出的皂鞋，上市两周就卖了100多双，火爆程度出乎意料。

做奶糖的大白兔推出奶糖味香水，同仁堂做起阿胶面膜，凤凰自行车打造电动助力自行车……越来越多老字号正加速变身“新国潮”，与年轻人打成一片。

电商平台销售数据也印证了老字号的“火”。“618”期间，天猫首次为老字号设置专属会场，整体成交突破10亿元。“双品网购节”期间，回力、百雀羚、大白兔等成为拼多多“百亿补贴”频道的热销品牌。清明节期间，美团推出“老字号嘉年华-迎春献礼”活动，中华老字号品牌交易额比2020年同期增长127.7%。

商务部数据显示，为期15天的第三届“双品网购节”期间，国产品牌网络零售额占比达73.8%，老字号品牌销售额同比增长33.5%。

老字号何以日益成为“抢手货”？中国社科院财经战略研究院研究员依绍华说，消费升级背景下，消费者更关注品质和个性化需求，有着长久文化积淀和质量承诺的老字号，不断创新产品和营销方式，能更好地增强消费者的品牌认同感。

变young，这么玩

如果提到老凤祥，你只想到珠宝玉石，那就落伍了。如今，老凤祥眼镜、老凤祥腕表销售火爆，让这个有着170多年历史的老字号更多出现在人们生活中。

“老凤祥已经从传统工艺领域向时尚文创产业转型。”老凤祥首席发言人王恩生说，既传承百年非遗手工制作技艺，又加入现代科技创新材料，老凤祥的“潮品”体现了传承为本、创新为魂的理念。

天猫数据统计，每年有4000万“95后”在天猫为老字号“打call”。年轻人喜欢老字号，不仅因其历史悠久、手艺精湛，更在于它们能跟时代接轨、与新需求合拍。

“变young（年轻）”，老字号有多种“花式”玩法。

打造联名款。日前，百年老字号青岛啤酒结合北京2022年冬奥会推出一款“可以DIY”的啤酒罐：在瓶身上印的“好”字前，消费者可以自行填写词语。中国好、生活好、胃口好……“国潮看好罐”一经上市，便收获大量网友好评，也掀起了年轻人的爱国情怀。

借助新平台。“触网”近10年的内联升，去年疫情期间玩起直播。程旭说，现在直播收入能占到部分门店月收入的三分之一，转变了“坐店等客”的传统模式。

推出新产品。成立于1921年的五芳斋，通过京东平台充分调研用户消费特征和偏好，推出多个“爆款”定制商品。“618”第一周里，五芳斋在京东平台销量同比增长超10倍。

京东大数据研究院首席数据官刘晖说，老字号品牌所秉承的工匠精神与产品创新相辅相成。重视用户细分需求和体验，不断提升技术、设计、服务和营销水平，这是老字号“永葆青春”的核心。

潮起，新未来

抓住“国潮”崛起势头，老字号如何从“网红”到“长红”？

专家指出，在消费升级背景下，“国潮”崛起激活了中国传统文化，也为具有传统文化特色的老字号品牌复兴提供了契机。

不久前商务部发布的一份调查显示，经商务部认定的1128家中华老字号企业中，84%的企业在2019年处于盈利状态，年营业收入5000万元以上的占比近50%。老字号复兴仍有广阔空间。

事实上，老字号发展也面临共有难题：电商落地效果欠佳、产品更新迭代缓慢、品牌力薄弱等，亟须解决。

依绍华说，要做到“长红”，老字号更要有忧患意识，在坚守的同时做好创新，注重品牌延伸，拓展经营领域，加载服务功能，增强消费者的体验价值。

“老字号要将博大文化、创新科技、强大制造和广袤市场融合在一起，才不会只是一阵潮流，而成为真正引领‘国潮’的品牌。”依绍华说。